Katharina Blöcher hat sich umfassend mit den Themen Datenmanagement und Tooling beschäftigt. Nach langjährigen Stationen auf Agentur- und Unternehmensseite arbeitet sie als selbständige Beraterin für die Gastro- und Foodbranche und forscht an der Uni Leipzig an neuen Service-Entwicklungen für die Gastronomie.
Welche Rolle spielt die Ausrichtung auf Kundenbeziehungsprozesse in der Gastronomie und wie können Gastronomen ihr Customer-Relationship-Management, kurz CRM, mithilfe digitaler Tools verbessern? Darüber sprachen wir mit Katharina Blöcher: Sie schreibt zurzeit ihre Dissertation über genau dieses Thema – und gibt am 7. Mai 2018 in Kooperation mit der TNC Group einen Workshop beim Food Entrepreneurs Club in Berlin.
Katharina, wenn man sich im Internet Definitionen für CRM durchliest, dann könnte man denken: Gastronomie ist die CRM-Branche schlechthin, geht es hier doch so sehr um eine gute Beziehung zum Kunden bzw. Gast wie in kaum einer anderen.
Absolut. Das sehe ich ganz genauso. Seit einiger Zeit wächst bei mir deshalb die Idee, wie man CRM-Ansätze, wie sie in anderen Branchen schon gang und gäbe sind, mit Hilfe digitaler Möglichkeiten auch in der Gastronomie zu professionalisieren.
Welche Rolle spielt Digitalisierung denn im Rahmen von CRM in der Gastronomie?
Digitalisierung bietet zum einen die Möglichkeit Daten, die durch neue digitale Kontaktpunkte zum Gast entstehen, zum Beispiel Website, App oder Reservierungssysteme, zu sammeln und somit Wissen über den Gast systematisch aufzubauen. Dieses Wissen kann dann für CRM-Maßnahmen im Service oder Marketing genutzt werden. Die Tools müssen dabei ermöglichen, Daten einfach zu verarbeiten und für die eigenen Zwecke zu nutzen. Zum anderen bietet Digitalisierung aber auch die Möglichkeit, den Gast viel stärker miteinzubeziehen und schafft neue Formen der Kommunikation – auch außerhalb des Restaurants. Über neue digitale Kanäle können Restaurants gezielt die Erfahrungen ihrer Gäste erfassen oder nach Wünschen für die neue Wochenkarte fragen. Je mehr Interaktion und Austausch, desto mehr Kundenbindung.
Beim letzten FEC Tuesday hast du darüber gesprochen, dass es wichtig ist, die verschiedenen Situationen/Momente im Kontakt mit dem Gast zu kennen und zu steuern – Stichwort Stammkundenbindung, Steigerung seiner Besuchsfrequenz oder Kundenrückgewinnung. Wie steige ich in dieses Thema ein?
Am besten starte ich damit, erste Annahmen oder Hypothesen über meine eigenen Gäste aufzustellen. Hier können auch Gespräche und Interviews mit meinen Gästen erste vielversprechende Ideen bieten. Welche Anlässe triggern den Besuch meiner Gäste? Wie unterscheiden sie sich in ihrem Verhalten? Was sind relevante Zeitpunkte und Besucherfrequenzen? Nicht jeder Gast verhält sich gleich! Spannend ist es deshalb, die wesentlichen Unterschiede meiner Gäste zu verstehen und auf dieser Basis relevante Kundencluster zu bilden. Nach diesen Kundenclustern kann ich dann meine Service- und Marketingaktivitäten ausrichten: Ein Gast, der zum ersten Mal mein Restaurant besucht, benötigt andere Beratung als mein Stammgast. Wenn regelmäßige Stammgäste schon lange nicht mehr da waren, sollte man schnell etwas dagegen tun, um sie nicht zu verlieren. Es geht darum, mit entsprechenden Maßnahmen im Gedächtnis der Gäste zu bleiben, damit diese regelmäßig mein Restaurant besuchen und mich weiterempfehlen.
Gäste steuern: Vortrag von Katharina Blöcher beim FEC Tuesday im Halleschen Haus Berlin
Um Unterschiede zwischen Gästegruppen zu verstehen, bietet eine Analyse von Bestelldaten häufig spannende Erkenntnisse. Hierzu benötigen Bestelldaten allerdings einen Bezug zum Kunden, zum Beispiel indem Reservierungs- und Bestelldaten miteinander verknüpft werden. Außerdem ist es wichtig, dass ich das Management von Kontaktdaten fest in meine Prozesse einbaue. Denn CRM lebt davon, Kontakte zu sammeln und zu speichern. Einerseits, um Wissen aufzubauen, aber natürlich auch, um den Gast außerhalb des Restaurants kontaktieren zu können.
Wechseln wir mal die Perspektive: Was wünschen sich Gäste eigentlich hinsichtlich in Sachen Kundenbeziehungen, was schreckt sie ab?
Ich finde, man erkennt ganz deutlich, dass das Thema Personalisierung immer wichtiger wird. Hier haben uns die Amazons, Netflixes und Zalandos dieser Welt immer mehr an individuellen Content und Produktvorschläge gewöhnt. Somit erwarten wir auch von Restaurants individuelle Angebote wie Gutscheine und auf uns zugeschnittene Beratung. Diese Tendenzen zeigen sich auch immer mehr in Konsumentenstudien.
Unbeliebt macht man sich allerdings bei Kunden, wenn diese nicht nachvollziehen können, wie ihre Daten verwendet werden. Das zeigt sich auch gerade wieder in der Diskussion um Facebook, wo große Datenmengen verwendet wurden, ohne dass Nutzer davon wussten oder Kontrolle darüber hatten. Wichtig ist es daher, klar und transparent in Richtung Gast zu kommunizieren, wie Daten verarbeitet werden und welche Vorteile sich für den Gast durch die Nutzung ergeben. Somit steigt auch die Akzeptanz auf Kundenseite.
Das wird mit Hinblick auf die neue Datenschutz-Grundverordnung, kurz DSGVO, ja noch wichtiger, oder? Wer Kundendaten für CRM nutzen will, zum Beispiel in Form von Mailings, muss jetzt sicher einiges mehr beachten?
Vieles, was in der DSGVO verankert ist, ist bereits Bestandteil unseres Datenschutzgesetzes. Allerdings verschärfen die angedrohten Bußgelder, die wesentlich höher sind, das ganze Thema natürlich. Wichtig ist vor allem, die Einwilligung der Gäste einzuholen und korrekt zu speichern. Dies gilt vor allem für die Nutzung personenbezogener Daten, zum Beispiel Mail-Adressen, aber auch Allergien.
Der Gast muss außerdem jederzeit in der Lage sein, die Daten zu sichten und seine Einwilligung zu widerrufen. Transparente Datenschutzerklärungen mit entsprechenden Informationen in Richtung Gast sind dabei das A und O. Insgesamt sollte man ein klares Datenschutzkonzept parat haben und von einem Anwalt prüfen lassen. Damit sichert man sich rechtlich ab und schafft sich Handlungssicherheit. Auch der Austausch mit Technologieanbietern, wie zum Beispiel Reservierungssystemen, kann hier Unterstützung bieten.
Du promovierst über das Thema CRM, Digitalisierung und Gastronomie an der Uni Leipzig. Womit beschäftigst du dich dabei genau?
Mich hat schon immer fasziniert, wie man auf Basis von Daten, Kunden besser verstehen kann, um bessere Angebote zu entwickeln. In meiner Promotion in Wirtschaftsinformatik dreht sich alles um den Bereich Smart-Service-Innovationen. Hier sehen wir in anderen Branchen, beispielsweise im Kontext Smart Home oder Smart Mobility, bereits sehr interessante Ansätze. Durch die Vernetzung von Daten werden hier, innovative, auf den Gast zugeschnittene Services geschaffen. Diese Ansätze auch auf die Gastronomie zu übertragen, finde ich super spannend. Das kann zum Beispiel in Richtung personalisierte Restaurantempfehlungen gehen oder auch um interaktive Tische, die dem Gast persönliche Weinempfehlungen vorschlagen und gleich die entsprechende Video-Botschaft vom Winzer in Italien zeigen.
Ziel meiner Promotion ist es, hier Grundlagen für die Branche zu schaffen. In Zusammenarbeit mit Michael Kuriat, Geschäftsführer der TNC Group und Präsident des Leaders Club Deutschland, haben wir in diesem Zusammenhang ein Forschungsprojekt ins Leben gerufen. In Workshops erarbeiten wir gemeinsam mit Vertretern aus Industrie, Toolanbietern und Gastronomen Ansätze, wie neue Prototypen entstehen können – und was dabei in Richtung Datenmanagement zu beachten ist. Denn Smart-Service-Ansätze funktionieren nur, wenn unterschiedliche Parteien miteinander kooperieren und ihre Daten verknüpfen, um neue Services für den Gast zu entwickeln.
Am 7. Mai gibt es beim Food Entrepreneurs Club in Berlin einen Workshop mit dir zum Thema CRM speziell für Gastronomen. Was lernen die Teilnehmer dabei alles?
Im Workshop möchten wir gemeinsam mit den Teilnehmern CRM-Ansätze und Use Cases entwickeln und diskutieren. Für jedes Restaurant sind andere Kundencluster, andere Trigger oder andere Zeitpunkte relevant. Hier können wir durch einen gemeinsamen Austausch voneinander lernen, wie man Hypothesen entwickelt, um Service- und Marketingaktivitäten danach auszurichten. Wir zeigen konkrete Best Practices aus anderen Ländern wie den USA oder England, die schon viel weiter sind, und sprechen über Voraussetzungen, das Datenmanagement im eigenen Restaurant korrekt aufzusetzen. Zusätzlich werden Hilfestellungen gegeben, wie man erste Schritte in der Datenanalyse gehen kann. Ziel ist es, dass die Teilnehmer am Ende des Tages, neue Ideen und Lust bekommen, mit Hilfe von Daten ihre Service- und Marketingaktivitäten zu verbessern.
Das klingt sehr spannend. Vielen Dank für das Gespräch, Katharina.
Mehr Infos zum Workshop-Programm des FEC hier.
