Digitalisierung in der Gastronomie, Teil 3/5: Behalte deine Touchpoints im Auge – Kernelemente des Online-Marketing

Photo by Thomas Lefebvre on Unsplash

In seiner fünfteiligen Serie zeigt Jochen Stähler, Ex-Gastronom und Autor von Gastro.Digital, wie Betriebe ihr eigenes Digitalkonzept erfolgreich auf- und ausbauen. Teil drei stellt die 5 Stufen der sogenannten Customer Journey vor. 

Die Customer Journey ist ein 5-Stufen-Konzept zur Darstellung der verschiedenen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses und der jeweils damit verknüpften Touchpoints.

1. Wahrnehmungsphase 

Der Einstieg in die Customer Journey ergibt sich aus der Entstehung eines Bedürfnisses und der Suche nach geeigneten Angeboten bei den Menschen, die zu deiner Zielgruppe gehören. In unserem Fall: Menschen möchten außer Haus essen, sich mit Freunden treffen und etwas trinken, Geschäftspartner zum Essen einladen etc. und schauen sich nach einem passenden Lokal dafür um. Diese erste Stufe wird Wahrnehmungsphase genannt.

2. Bewertungsphase

Die zweite Phase bezeichnet man als Bewertungsphase. Zu diesem Zeitpunkt unterzieht der Gast die gefundenen Angebote einer genaueren Betrachtung und wägt Vor- und Nachteile ab.

3. Auswahlphase

Nun kommen auch die persönlichen Vorlieben und Bedürfnisse ins Spiel, und der Kaufentscheidungsprozess geht in die dritte Phase, die Auswahlphase: Der Gast wählt aus den gesammelten Informationen das Restaurant oder Café aus, das ihm am besten gefällt.

4. Kaufphase

Ist die Auswahl getroffen, geht es in die vorletzte Phase, die Kaufphase: Der Gast kommt zu dir, bestellt, konsumiert und bezahlt.

5. Bindungsphase 

Die Customer Journey geht auch nach dem Bezahlen weiter: In der Bindungsphase bewertet der Gast sein Erlebnis und bildet sich eine Meinung darüber, ob er zu einem späteren Zeitpunkt wieder zu dir kommen will, deinen Betrieb anderen empfiehlt und vielleicht sogar Stammgast wird.

Diese schematische Darstellung des Weges, auf dem der Gast zu dir kommt und (hoffentlich) mit dir verbunden bleibt, wird natürlich in der Realität selten in dieser klar strukturierten Form ablaufen. Im wahren Leben kann er verkürzt sein, manche Phasen können übersprungen oder auch mehrfach durchlaufen werden. Trotzdem liefert das Konzept ein gutes Verständnis, wie Kaufentscheidungsprozesse ablaufen. Zusätzlich verschafft dir das Konzept einen Überblick, an welchen Stellen du aktiv in den Kaufentscheidungsprozess eingreifen kannst, um dich mit deinem Angebot gegenüber deinen Wettbewerber*innen durchzusetzen.

Die Touchpoints entlang der Customer Journey

In den vergangenen Jahren haben sich eine Vielzahl an Touchpoints („Berührungspunkten“) entlang der Customer Journey etabliert, an denen Gastronom*innen online und offline mit ihren Gästen in Verbindung kommen, um Werbung zu treiben, Gästeerlebnisse zu schaffen und Gäste an sich zu binden.

Touchpoints lassen sich in die Offlinewelt und die Onlinewelt gliedern. Offline kommst du mit deinem Gast über Touchpoints wie Lage deines Lokals, Anzeigen in Zeitschriften, deinen Service und Mundpropaganda in Kontakt und nimmst Einfluss auf die Kaufentscheidung. Wir sehen auch, dass sich Offline- und Onlinewelt gegenseitig beeinflussen: Ein Beispiel dafür ist, wenn ein Gast auf Empfehlung von Freunden hin auf Google Maps sucht, wie er am schnellsten zu dir kommen kann. Oder wenn er eine Anzeige von dir im Stadtmagazin sieht und bei TripAdvisor nachschaut, wie andere Gäste deinen Laden bewerten.

Wir konzentrieren uns an dieser Stelle auf die Betrachtung der digitalen Touchpoints. Steigen wir hier tiefer ein, können wir drei Kategorien von Touchpoints erkennen:

• Suchmaschinen
• Homepage, Mailing, Blogs, Apps und Drucksachen mit einem Link, also Touchpoints, die du grundsätzlich alleine auf die Beine stellen kannst
• Entdeckerportale, Reservierungsportale, Bestellportale, Gastro Guides und Soziale Netzwerke

Suchmaschinen

Suchmaschinen funktionieren so, dass nach Eingabe von Suchwörtern, genannt Keywords, eine Ergebnisliste ausgegeben wird, auf der die Suchmaschine Internetseiten mit diesen oder ähnlichen Wörtern gefunden hat. Diese Internetseiten können Homepages von Unternehmen sein, genauso werden aber auch Blogs, Portale wie TripAdvisor usw. auf die eingegebenen Keywords hin durchsucht.

In Deutschland steht Google mit einem Marktanteil von ca. 85 Prozent (Desktop) bzw. ca. 98 Prozent (mobil) weit an der Spitze, gefolgt von der Microsoft-Suchmaschine Bing mit ca. 10 (Desktop) bzw. ca. 0,5 Prozent (mobil). Es gibt noch weitere Suchmaschinen, deren Marktanteile aber sehr gering sind.

Google und Bing bieten auch einen Suchdienst per Landkarte an (Google Maps bzw. Bing Maps). Der User bzw. die Userin gibt die Keywords in die Eingabezeile ein, und auf der Karte werden dann Punkte markiert, die von der Suchmaschine mit den Key Words in Zusammenhang gebracht worden sind.

Die Reihenfolge, genannt Ranking, in denen die Suchergebnisse angezeigt werden, wird durch einen Algorithmus bestimmt, den die Betreiber der Suchmaschinen festlegen. Bis zu diesem Punkt sind sowohl Google als auch Bing für dich und deine Gäste kostenfrei. Wenn du dich jedoch nicht auf den Algorithmus verlassen willst, sondern aktiv Einfluss auf dein Ranking in den Suchergebnissen nehmen möchtest, kannst du das kostenpflichtig tun und Textanzeigen schalten, die in den Suchergebnissen gut sichtbar angezeigt werden.

Alternativ kannst du mittels kostenpflichtiger Displaywerbung auch Bildanzeigen schalten, die auf den Ergebnisseiten angezeigt werden, und so auf dich aufmerksam machen. Beide Werbeformen werden Search Engine Advertising (Suchmaschinenwerbung) oder kurz SEA genannt. Ein großer Nachteil von SEA bei Google und Bing ist, dass es sehr komplex und entsprechend aufwändig zu realisieren ist. Deshalb kommt die Suchmaschinenwerbung vor allem für große Unternehmen in Frage.

Zusätzlich kann man sich weitgehend kostenlos sogenannte Business-Profile anlegen (Google My Business bzw. Bing Place for Business). Diese werden sowohl in der Suchmaschinensuche als auch in der Suche per Map angezeigt und enthalten sehr wertvolle Informationen für deine Gäste. Deshalb haben diese Profile für deinen Auftritt im Netz eine ganz besonders große Bedeutung.

Homepage, Email, Blogs, Apps und Drucksachen mit einem Link

In dieser Kategorie sind alle Touchpoints zusammengefasst, die du grundsätzlich alleine auf die Beine stellen kannst und bei denen du möglichst viele Freiräume in der Gestaltung hast. Diese Touchpoints bieten die optimale Möglichkeit, deine Markenbotschaften per Bild, Layout, Farbgebung und Text zu transportieren, einen Wiedererkennungswert für deine Marke zu schaffen und dich von deinen Wettbewerbern positiv abzuheben.

• Auf deiner Homepage präsentierst du alle wichtigen Infos rund um dein Restaurant, dein Café oder deine Bar. Damit ist deine Homepage ein besonders wichtiger Touchpoint und sollte das Markenbild deines Betriebes gut rüberbringen, attraktiv und modern gestaltet sein und alle relevanten Infos für den Gast beinhalten. Achte auch darauf, dass die Infos immer aktuell sind und der Nutzer leicht auf der Seite navigieren kann. Außerdem wichtig: Deine Homepage sollte „mobile device“-fähig sein, d.h. nicht nur am Computerbildschirm, sondern auch auf dem Handy gut aussehen und leicht zu bedienen sein.
• Auch per E-Mail kannst du mit deinen Gästen im Austausch bleiben und sie per Newsletter über Neuigkeiten und interessante Angebote informieren. Voraussetzung dafür ist, dass du die Emailadressen deiner Gäste hast und sie dir erlaubt haben, Newsletter an diese Adresse zu schicken (Stichwort Datenschutzgrundverordnung / DSGVO).
• Blogs funktionieren technisch ähnlich wie eine Homepage. Inhaltlich liegt der Fokus aber stärker auf der Mitteilung von News und dem Erzählen von Storys rund um dein Lokal als auf der gesamtheitlichen Darstellung deines Serviceangebots. Ähnlich wie beim E-Mail-Newsletter können sich Gäste für Feeds aus deinem Blog registrieren. Die Initiative, Informationen auszutauschen, liegt dadurch bei dir – du legst fest, wann deine Gäste neues über deinen Laden erfahren. Daher eignen sich Blogs vor allem dazu, bestehende Gäste mit interessanten Updates zu versorgen und sie emotional zu binden.
• Mit einer App kannst du die Präsentation deines Betriebes, den Versand von Updates (via Push Nachrichten) und zusätzliche Services wie Reservierungen und Bestell- oder Bezahlvorgänge in einem Tool zusammenfassen. Der Programmier- und Pflegeaufwand ist allerdings vergleichsweise hoch, und so mancher Gast möchte nicht zu viele Apps auf seinem Smartphone haben. Daher werden Apps derzeit vor allem von der Systemgastronomie genutzt.

Last but not least hilft dir die Digitalisierung, Kosten bei der Erstellung von Drucksachen zu sparen. Statt laufend upgedateter Speisekarten-Flyer kannst du einen Standard-Flyer mit Link oder QR Code verteilen und das Updaten auf deine digitalen Touchpoints beschränken. Auch für Anzeigen in Zeitschriften ist dieser Weg interessant. Und mit einem Rabattcode auf dem Kassenbon kannst du die Quittung als Kundenbindungsinstrument nutzen.

Portale, Gastro Guides und Soziale Medien

In der dritten Kategorie können wir alle Touchpoints zusammenfassen, die du auf den Plattformen Dritter platzieren kannst. Diese Plattformen können wir noch mal unterteilen in:

• Entdeckerportale, z.B. TripAdvisor und DiscoEat
• Reservierungsportale, z.B. OpenTable und Bookatable by TheFork
• Bestellportale, z.B. Lieferando
• Gastro Guides, z.B. PRINZ und sternefresser.de
• Soziale Netzwerke, z.B. Facebook und Youtube

Die Entdeckerportale stellen den User*innen eine Plattform zur Verfügung, auf denen sie gezielt nach gastronomischen Angeboten suchen, Erfahrungen mit anderen teilen und Bewertungen abgeben können. Gleichzeitig hast du als Gastronom eine Vielzahl von Möglichkeiten, mit einem gut gepflegten Profil die Vorteile deiner Leistungen darzustellen und dich mit deinen Gästen aktiv auszutauschen.

Auf Reservierungsportalen erreichst du Gäste, die schon konkrete Ausgehpläne schmieden. User*innen, die hier unterwegs sind, sind über die erste Orientierungsphase weit hinaus und suchen meist nach einer Location für einen bestimmten Anlass. Damit haben sie schonen einen großen Teil der Customer Journey zurückgelegt – und sich damit quasi digital schon näher auf dich zu bewegt. Ein gut gepflegtes Profil mit einer präzisen Beschreibung, welches Gästeerlebnis du bietest, bietet dir gute Chancen auf eine Reservierung und damit auf mehr Umsatz.

Auch auf Bestellportalen sind die Gäste schon sehr nah am Ziel ihrer Customer Journey. Oftmals haben sie sogar schon einen knurrenden Magen und suchen nun nach einem Lieferdienst, bei dem sie ihr Essen bestellen können. Für Restaurants, Bistros und Imbisse mit Lieferservice können Bestellportale wichtiger sein als die eigene Homepage, weil viele Nutzer*innen nur innerhalb eines Bestellportals Angebote begutachten und ihre Auswahl treffen. Auch hier können Gäste Bewertungen abgeben, die andere User zur Orientierung nutzen. Zusätzlich wird der komplette Bestell- und Bezahlvorgang über das Portal abgewickelt.

Auf Gastro-Guides gehen User, weil sie redaktionell gepflegte Informationen mit Expertenempfehlungen zum gastronomischen Angebot in einer bestimmten Region schätzen. Ganz hoch im Kurs stehen dabei anlassbezogene Suchen – wo gibt‘s Craft Beer, welche Bistros haben einen Mittagstisch, wo kann ich mich mit Freunden zum Kaffeeklatsch treffen? – sowie die Bewertungen, die die Experten der Redaktion den Lokalen verliehen haben. Ebenso gern gelesen werden Besprechungen zu Neueröffnungen und die News aus der lokalen Gastro-Szene.

In den sozialen Netzwerken wollen sich User miteinander verbinden und austauschen. Hier werden Bilder und Videos gepostet oder in persönlichen Nachrichten geteilt, es wird gechattet und jeder User kann ein – je nach Plattform mehr oder weniger umfangreiches – persönliches Profil anlegen. Indem du ein Profil für deine Bar, dein Café oder dein Restaurant anlegst, wirst du Teil deiner Zielgruppen-Community und trittst mit deinen Gästen online in Kontakt.

Praxistipps zum Nutzerverhalten

Um deine Online-Marketingaktivitäten optimal auszulegen, lohnt sich der Blick auf das Nutzerverhalten im digitalen Raum. Diese fünf Trends helfen dir dabei, die Präferenzen der Nutzer besser zu verstehen und deine Online Marketing Aktivitäten entsprechend auszurichten.

1. Das Smartphone als Top-Suchmaschine

Bereits 2016 hat das Smartphone den Computer als wichtigstes Gerät für das Starten von Internet-Suchen abgelöst und seinen Marktanteil seither kontinuierlich ausgebaut. Das hat zwei wichtige Folgen für alle, die User im Netz von ihren Leistungen überzeugen wollen. Zum einen muss die eigene Website für Mobilgeräte optimiert sein, damit die Inhalte dort ansprechend und gut lesbar und navigierbar wiedergegeben werden.

Zum anderen wird bei der Suche per Smartphone gerne das Voice Search verwendet. Voice Search bedeutet, dass die Suche statt per Tastatur über Spracheingabeassistenten wie Siri und „Ok Google“ vorgenommen wird. Dies funktioniert für die Unternehmen gut, die sich um SEO (Search Engine Optimization) gekümmert haben. Denn mit gutem SEO werden die relevanten Infos – von der Art der Küche über Öffnungszeiten bis hin zu Hinweisen auf vegane Gerichte – bereitgestellt, nach denen der hungrige Gast sucht. Nach einer Studie der Plattform uberall aus dem Jahr 2019 hatten aber nur 4 Prozent der deutschen Gastronomiebetriebe korrekte Einträge auf den Branchenverzeichnissen und Entdeckerportalen, sodass User oftmals nicht die relevanten oder gar falsche Infos als Ergebnis ihrer Suchanfragen erhielten. Der Nachholbedarf ist an dieser Stelle also enorm.

Eine weitere Erkenntnis aus dem Userverhalten ist: Die häufigste Frage, wenn Menschen nach bestimmten Angeboten in ihrer Umgebung suchen, betrifft das Element „… Restaurant in der Nähe …“. Damit bei dieser Frage dein Laden ganz vorne auf der Ergebnisliste steht, ist wiederum gutes SEO gefragt. Denn die Menschen suchen nach den Restaurants in der Nähe, die am besten zu einem gerade wichtigen Bedürfnis passen. Um das auszudrücken, verwenden sie zusätzlich die entsprechenden Attribute. Diese können von „afrikanisch“ bis „zypriotisch“ reichen und Begriffe wie „jetzt geöffnet“, „barrierefrei“, „kindergerecht“, „günstig“ oder „teuer“, „akzeptiert Kreditkarten“ usw. beinhalten. Je vollständiger der Content über deinen Laden auf allen relevanten Touchpoints ist, desto besser können die für die User relevanten Informationen bereitgestellt werden und desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass aus einem Suchenden ein Gast wird.

2. Zero click experience

Dieser Begriff bringt zum Ausdruck, dass User*innen gern in ihrer Komfortzone bleiben und auch recht bequem sind. Einmal an einem Touchpoint, z.B. Google my business oder TripAdvisor, auf dein Angebot aufmerksam geworden, wollen sie genau dort auch möglichst viele Infos einsehen. Sind nicht alle relevanten Infos vorhanden, kann allein der Klick auf deine Webseite schon als zu aufwändig wahrgenommen werden – und der User/die Userin bricht den Weg zu dir ab und navigiert auf ein anderes Profil, das umfangreichere Angaben enthält.

Neben vollständigem Content ist es auch wichtig, dass User*innen mit möglichst wenig Aufwand eine Reservierung oder Bestellung bei dir vornehmen können. Entsprechende Buttons und Eingabemasken gehören also nicht nur auf deine Webseite, sondern auch auf alle anderen Touchpoints. Es ist ein bisschen so wie bei Hänsel und Gretel: Streust du gut sichtbare „Brotkrumen“, an denen sich die User entlanghangeln können, stehen die Chancen gut, sie in dein Lokal zu lotsen. Fehlen die Wegweiser oder sind sie nicht gut zu erkennen, verläuft die Customer Journey sehr schnell zu deinen Ungunsten und der Gast geht dir verloren.

3. Userbewertungen und -empfehlungen

Die Bewertungen anderer User*innen haben für viele Menschen einen sehr hohen Stellenwert. Das geht so weit, dass bekannte Markenartikler bereits damit kämpfen, dass ihren Botschaften bisweilen weniger Glauben geschenkt wird als den Meinungen der Community. Deshalb ist es wichtig, dass du genau verfolgst, wie dein Laden online bewertet wird, und auf diese Bewertungen aktiv Einfluss nimmst. Dazu gehört insbesondere, dass du möglichst viele Gäste motivierst, ihre Erfahrung mit anderen Usern zu teilen. Außerdem kannst und solltest du dich gegen unzutreffende Bewertungen wehren.

4. Zahlungen

Das bargeldlose Bezahlen wird immer wichtiger, und es kann für Gäste ein Grund sein, dich nicht zu besuchen, wenn du diese Möglichkeit nicht anbietest bzw. wenn User im Netz keine Angaben finden, ob sie mit Karte oder Smartphone bezahlen können. Achte also penibel darauf, alle akzeptierten Zahlungsmethoden auf allen von dir bearbeiteten Touchpoints detailliert anzugeben.

Auch für Bestellung beim Lieferdienst kann der Bezahlvorgang eine Hürde darstellen. Denn User*innen bevorzugen die Dienste, bei denen sie bereits ein Konto angelegt und ihre Kreditkartendaten hinterlegt haben. Netzwerke wie Lieferando haben deshalb die Nase vorn gegenüber Einzelbetrieben, die über ihren Webshop Außer-Haus-Lieferungen anbieten. Trotzdem bieten sich auch für Einzelanbieter gute Chancen, diese Hürde zu verkleinern. Ein wichtiger Hebel dafür ist, deinen Kunden die Möglichkeit zu geben, ein Konto auf deinem Webshop anzulegen. Denn dann sind alle Daten gespeichert und die Folgebestellungen werden mit wenigen Clicks abgewickelt. Auch für dich sind solche Profile wertvoll, weil du die dort gespeicherten Daten für Marketingmaßnahmen nutzen kannst. Ein zweiter Hebel besteht darin, dass du Zahlung per Paypal anbietest. Denn Paypal hat nicht nur die Zahlungsmittel seiner Nutzer gespeichert, sondern auch deren Adresse.

5. Trendbewusstsein

Online verbreiten sich Trends sehr schnell, weil User sich untereinander über ihre Vorlieben austauschen. Durch aktives Zuhören bleibst du up to date. So bekommst du mit, welche Lokale gerade besonders in sind. Anhand von User*innen-Bewertungen kannst du außerdem sehen, welche Neuheiten deiner Wettbewerber*innen beim Gast besonders gut ankommen – und in welchen Bereichen deines Serviceangebots sich deine Gäste Veränderungen wünschen.

Wo steht dein Betrieb im Online Marketing? Welche Tools nutzt du, wie sind deine Erfahrungen, auf welchen Bereichen sehen dein Team und du noch Nachholbedarf? Mach mit bei unserer Umfrage – sie dauert nur 2 Minuten! Einfach hier klicken.

Was hast du davon? Nachdem du deine Antworten gegeben hast, kannst du sofort die Antworten der anderen User sehen. Die komplette Auswertung nach Abschluss der Befragung findest du auf meinem Blog digygastro.de. Du kannst die Ergebnisse perfekt zum Vergleich deiner Situation mit der in anderen Betrieben nutzen. Außerdem hilfst du mit deiner Einschätzung dabei, das Informations- und Beratungsangebot bedarfsgerecht auszubauen, denn die Infos fließen in die Themenauswahl auf meinem Blog ein.

In den kommenden Wochen wird es weitere Beiträge von mir zum Thema Digitalisierung auf nomyblog geben – mit den folgende Themen:

• Kosten sparen und Effizienz steigern mit vernetzten Systemen – Case Study
• Amazon gibt’s auch für die Gastronomie – Zeit und Geld sparen beim Einkauf

Im Archiv findest du auch diese beiden bereits veröffentlichten Beiträge:

• Was Digitalisierung bedeutet und wie du davon profitierst
• Personal für den Restart finden mit digitalen Tools

Willst du noch tiefer in die Welt des Online Marketing einsteigen, findest du umfangreiches Wissen in Jochen Stählers Buch GASTRO.DIGITAL. Der systematisch aufgebaute Ratgeber mit vielen Praxisbeispielen ist in der dfv Mediengruppe Fachbuch erschienen. Du bekommst ihn im Buchhandel, bei Amazon oder im dvf-Shop für 29,90 Euro.