Die Berliner Hospitality-Agentin Eva Miriam Gerstner teilt ihre Gedanken mit euch: über Gastronomie und Gastfreundschaft, über Corona und wie eine neue Normalität aussehen könnte. Dieses Mal geht es um das Thema Marketing, warum es auch in der Gastronomie messbar gemacht werden sollte – und warum „earned“ Inhalte die Königsklasse sind.
Ich kann‘s einfach nicht lassen: Als Quereinsteigerin in der Hospitality und Agenturmitinhaberin vielfältig unterwegs, vergleiche ich zwangsweise Gastronomiebetriebe und deren eng angeschlossene z.B. Zuliefererbetriebe mit anderen Unternehmungen.
Ich verstehe ganz oft nicht, warum es bei (nicht immer nur) jungen Start-ups, aber auch bei Industrie- und Handelsunternehmungen klare Marketing- und Vermarktungsprozesse gibt – doch in der Gastro nahezu gar nicht. Unternehmer*in ist doch eigentlich Unternehmer*in, oder nicht? Und das gilt für ganz viele Prozesse, wie ich schon in meinem letzten Beitrag angemerkt habe.
Eine klare Struktur (oder generell ein Konzept) in der Kommunikation und Bewerbung des Unternehmens fehlt zumeist. Da sitzt auch ganz oft einfach, wenn überhaupt, jemand im Vertrieb, der das „Marketing“ mitmacht. Oder der/die Inhaber*in ist ein kreativer Kopf, der/die in der Branche ganz viele Menschen kennt und dann macht man einfach mal.
Man ist überall unterwegs, gibt doch recht viel Geld aus, postet und macht und tut – und am Ende ist nichts wirklich messbar. Also realistisch messbar, zumeist nur so vom Gefühl her. Da ist es oft so, dass wenn der/die Chef*in glücklich ist (aus was für Gründen auch immer), dann passt es schon so.
Aber klare Zielsetzungen, gar KPIs, Richtlinien und/oder andere Gradmesser zur Bewertung von Erfolg oder Misserfolg einer Aktion gibt’s nicht. Schlagwörter, die in anderen Branchen total normal sind, finden in unserer Branche nicht statt. Aber warum eigentlich nicht? Gut, man kann jetzt sagen, man hat ja ein Restaurant und keine Tech-Bude – aber da komm ich wieder um die Ecke und sage, ein Chef ist ein Chef (und eine Chefin ist eine Chefin) und in anderen Branchen muss man sich dann eben auch fortbilden, wenn man etwas nicht weiß oder nicht kann. That’s life.
Diese Gesetze scheinen ganz oft aber für unsere Branche nicht zu gelten. Da ist oftmals vieles anders. Und meiner Meinung nach kann man auch nicht argumentieren, dass man zu klein ist, oder dass sich „so ein Aufwand“ doch für ein fünfköpfiges Team nicht lohnen würde. Warum nicht? Wir alle haben doch unsere Budgets, oder zumindest die Auswertungen vom Steuerberater, aus denen man sich gewisse Beträge sozusagen „reservieren“ kann für die unterschiedlichsten Aktionen und Prozesse im kommenden Jahr.
Wenn dann eine Zeitung oder ein Kooperationspartner anfragt, ob man für xyz Euro bei dieser oder jener Aktion mit dabei ist, kann man schauen, ob man das Geld dafür „reserviert“ hat und dann entscheiden. Na ja, eigentlich auch nicht wirklich, weil, die Aktion müsste ja eigentlich auch noch in die Ziele für das Quartal oder zumindest für das Jahr passen – und wenn ich das nicht klar messen kann, dann muss diese zumindest zur Imageförderung beitragen.
Der „deep dive“ wäre dann: Welches Image habe ich oder möchte ich erreichen? Erst dann kann ich auch die Imageförderung bewerten. Ohne Status kann ich ja gar keine Verbesserung oder Verschlechterung feststellen. Das ist wie wenn ich abnehmen möchte, aber gar nicht weiß, was ich aktuell wiege.
Ich kann das verstehen. Marketing ist ein wirklich komplexes Thema, und man kann sich schnell im ganzen Fachwörterdschungel verstricken. Das kann eine wirkliche Herausforderung sein. Bin ich völlig d’accord mit.
Momentan brennt das Thema Mitarbeiter*innen allen unter den Nägeln. Aber wir bekommen auch vermehrt Anfragen darüber, wie man wohl neue Kund*innen akquirieren könnte und wie man es schafft, sie zu halten. Sie also zu Stammkunden zu machen.
All diese Themen haben mit Marketing zu tun. Und Marketing ist ein konstanter Prozess, der sich nicht von heute auf morgen wahnsinnig erfolgreich umsetzen lässt. Es sei denn, man investiert sehr hohe, sechsstellige Beträge.
Daher macht es Sinn, jetzt anzufangen und zu schauen: Was kann man mit den gegebenen Mitteln umsetzen? Und sich für 2022 vorzunehmen, eine richtige Marketingplanung mit vorheriger Statusanalyse anzugehen. Und ja, das geht auch mit kleinen Teams und das geht auch, wenn man nur zu fünft ist – man muss ja nicht mit Kanonenkugeln auf Spatzen schießen, sondern kann das alles passend zur Unternehmung und zur Betriebsgröße stattfinden lassen.
Was jeder Betrieb hat, und was man direkt nutzen kann ist: Content!
Ui ui ui, leidiges Wort, zumindest für uns Agentur-People. Man kann das Zauberwort aber einfach herunterbrechen auf: Bilder, Texte, Grafiken und Videos. Also alles, was man schriftlich oder bildlich vom Betrieb festgehalten hat oder festhalten kann. Diese Texte und Bilder sind im Idealfall lustig, unterhaltsam, informativ, spannend oder beratend aufgebaut, so dass sie die angesprochenen potentiellen Kund*innen oder Mitarbeiter*innen vom Betrieb überzeugen.
Diese Inhalte kann man heute recht einfach mit dem eigenen Handy produzieren und sie dürfen gerne immer die ganze Bandbreite der Unternehmung zeigen: die Mitarbeiter*innen und Kolleg*innen, die Azubis, die neuesten Angebote und Produkte, schlicht die Öffnungszeiten und Tagesofferten, Bilder vom Sommerfest und andere Imagebilder, Texte zur Vision, zu Veränderungen die angestrebt werden, Statements zur Unternehmenskultur … hier kann man sich wirklich austoben.
In meiner Kommunikationsausbildung hieß es immer: „Tue Gutes und sprich darüber!“ oder „Wer wahrgenommen werden möchte, muss stattfinden!“
Mal abgesehen von einer Strategie und Prozessen und Messbarkeiten usw. gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, wie man die oben beschriebenen Inhalte unter die Leute bringen kann. Hierzu habe ich eine kleine Grafik skizziert:
Das Prinzip stammt eigentlich aus der Online-Vermarktung, wie ich finde kann man es aber auch perfekt in unsere Welt übertragen.
Paid
Alles, wofür man bezahlt. Anzeigen, Sponsoring, bezahlte Gewinnspiele, bezahlte PR-Kooperationen usw. Das kann natürlich recht schnell sehr teuer werden. Daher würde ich anraten, bei bezahlten Partnerschaftenn immer ganz genau zu schauen, wer die Zielgruppe ist, wie groß ist die Reichweite und vor allem: Wie hoch sind die Streuverluste – also die Kontakte, die ich eigentlich gar nicht haben möchte oder brauche?
Zusätzlich ist hier zu beachten, dass bezahlte Angebote bei den Zielgruppen oftmals nicht wirklich gut ankommen. Heißt, man kauft sich eine Fläche on- oder offline und kann ja quasi drauf schreiben, was man möchte. Die Verifizierung ist gefühlt gleich null. Klar lobt man sich selbst immer in den höchsten Tönen, aber ob das genau so ist, kann ja keiner wirklich sagen, wenn er/sie/es diese Anzeige liest.
Shared
Das sind die geteilten Inhalte auf den Social-Media-Accounts. Dadurch, dass man hier auch eine persönliche Note mit einbringen kann, kann man sich hier eine ganz gute Fanbase aufbauen. Wer konstant coolen und interessanten Inhalt teilt, wird mit der Zeit immer glaubwürdiger und kreiert sich so ein eigenes Image.
Owned
Das sind die Inhalte, die auf den Medien geteilt werden, die einem selbst gehören. Das sind rein aus dem Online-Marketing heraus die Webseite oder der eigene Blog, kann aber auch eine Bannerwerbung am eigenen Zaun sein, die eigene Stammkunden-Zeitschrift, oder die erste Seite auf der Speisenkarte. Ich finde, diese Medien sind eigentlich eine ganz gute Sache, um sich selbst vorzustellen und die Visionen und die Unternehmenskultur an die Frau und an den Mann zu bringen. Wer nur mit ausgewählten Lieferant*innen zusammen arbeitet oder wer mehr Veggie in seine Speisenkarte bringen möchte, kann das hier ganz gut darstellen, erläutern und erklären.
Earned
Die Königsklasse. Mundpropaganda, entweder durch die Presse, durch Blogger*innen, durch Bewertungen von Stammkund*innen, durch Posting-Erwähnungen von Gästen, Lob von Food-Kritiker*innen … diese Inhalte sind die glaubwürdigsten, da sie die reinste Form des Empfehlungsmarketings darstellen. Je mehr andere Gäste, Mitarbeiter*innen, ehemalige Mitarbeiter*innen, Stammkundschaft etc. von diesem Betrieb schwärmen, desto größer wird die Neugier der neuen Zielgruppe sein.
Dieser Bereich ist aber schwer umkämpft und nicht leicht zu verdienen. Eine ständige Pressearbeit, gute Beziehungen zu Menschen mit eigener großer Reichweite, perfektes Inhaltsmanagement auf den eigenen und den geteilten Kanälen, ein gutes Beschwerdemanagement (ja, es kann auch negative Stimmen geben) und ein klares Ziel vor Augen helfen, auch andere von der eigenen Genialität zu überzeugen.
Und wenn ihr jetzt noch an den Themen klare Zieldefinition und strategische Ausrichtung der Marketing Kommunikation arbeitet und diese auch noch mit einem definierten Budget hinterlegt, dann, ja dann muss ich mir künftig gar keine Gedanken mehr machen.
Fragen, Anmerkungen oder sonst einen Kommentar? Schreibt unserer Agentin einfach eine Nachricht. Antworten sind eigentlich recht zügig zu erwarten. Eine Übersicht über den Gerstner Agent*innenalltag findet ihr hier: www.ccm3-consulting.com. Und wer Interesse an einer Zusammenarbeit hat: Das erste Orientierungsgespräch ist immer kostenfrei.
