Photo by Rezha Ramadhan on Unsplash
Markenführung ist für die Gastronomie besonders in Zeiten von Covid-19 essenziell. Warum das so ist, wie Betreiber*innen ihr Bewusstsein hierfür schärfen und wie sie Brandbuilding praktisch umsetzen können, erklärt unsere dreiteilige Serie.
Die Corona-Pandemie hat die Gastronomie bis ins Mark erschüttert. Das wird weitreichende Folgen mit sich bringen und stellt den gastronomischen Sektor auf eine extrem harte Bewährungsprobe. Aber auch schon vor Corona wies die Gastronomie-Landschaft ein hohes Maß an Undifferenziertheit inmitten eines gesättigten Marktes auf. Und gerade diese Marktbedingungen rufen eine präzise Markenführungs-Strategie auf den Plan. Die derzeit staatlich verordnete Zwangspause können Unternehmen ideal dazu nutzen, den eigenen Betrieb auf den Prüfstand zu stellen. Anders gesagt: Wofür Gastronom*innen im Tagesgeschäft tendenziell nicht so viel Zeit haben, damit können sie sich nun in Ruhe mit ihrem Betrieb auseinandersetzen. Zum Beispiel also die Markenführung.
Zwar werden Gäste auch künftig ihren Lieblings-Gastronomien vertrauen. Jedoch werden es Betriebe in Zukunft weitaus schwerer haben, sich nachhaltig am Markt zu behaupten. Betriebe im Mittelmaß, deren Angebot und Leistung beliebig und hierdurch austauschbar sind, werden es fortan schwerer haben, langfristig bestehen zu können. Ein weiterer Grund, der die Relevanz von Markenführung mit Nachdruck hervorbringt.
Aufgrund der undifferenzierten Marktbedingungen haben bestehende Gastro-Brands wie Starbucks, Dean & David und Co mit klarem Markenprofil leichtes Spiel. Ihnen gelang es auf unterschiedliche Art und Weise, sich klar und präzise von der Konkurrenz abzugrenzen und für sich einen Markenkern zu identifizieren, den sie als Gesamterlebnis inszenieren.
Doch statt in reinen Aktionismus zu verfallen, sollten Gastronom*innen ihr Bewusstsein zunächst für folgende Aspekte schärfen:
1. Übernehmen Sie die Steuerung Ihres Außenbildes – ansonsten übernehmen das Ihre Gäste
Für Markenführung gibt es eine ganze Armada an Vorteilen. Aber einer der wichtigsten Faktoren ist, dass Sie als Gastronom*in die Markenbildung und das Außenbild maßgeblich selbst steuern. Wenn das nicht umsetzt wird, übernehmen dieses Ihre Gäste. Obwohl Sie ihr eigener Chef bzw. Ihre eigene Chefin sind, geben Sie das Herzstück Ihres Betriebes, wo doch so viel Herzblut drinsteckt, einfach aus der Hand.
2. Markenführung ist immer Chef*innen-Sache
Die Marke und die Idee dahinter steht und fällt beim Gastronomen bzw. der Gastronomin. Denn er/sie ist der „Brand-Leader“, der das Team für diese Sache begeistern muss. Nur wenn man sein Team auch wirklich von diesem Vorhaben überzeugen kann, gewinnt das gesamte Vorhaben an Glaubwürdigkeit, die wichtigste und wertvollste Markenwährung überhaupt. Und als Brand-Leader müssen sich Gastronom*innen über seine/ihre Vorreiter-Rolle im Klaren sein. Genauso wie Eltern ihren Kindern ein gutes Vorbild tagtäglich vorleben, muss dem Team ebenso die Identität der Gastromarke vorgelebt werden.
3. Die Kern-Leistung des Produktes muss ausgezeichnet sein
Als Erstes muss Klarheit darüber herrschen, dass die allererste Ausgangsbasis immer im Produkt bzw. in der Dienstleistung besteht. Und die allein muss sehr gut sein. Denn eine Marke allein kann den gastronomischen Betrieb nicht tragen, wenn der Markenkern die Leistung nicht stimmt.
Sofortmaßnahmen zur Wiedereröffnung nach der Pandemie
Setzen Sie Ihre Speisekarte auf Diät und entwickeln Sie kulinarische Kreativität
Von allem ein bisschen anzubieten, bietet keinen Fokus. Und Sie spezialisieren sich auch nicht. Wenn Sie das anbieten, was andere anbieten, entscheidet nur noch der Preis. Ihrem Gast wird hiermit auch kein Gefallen getan. Denn eine große Auswahl ermüdet und ist kein Kaufmotiv. Setzen Sie also einen kulinarischen Schwerpunkt und vertiefen Sie diesen. Brainstormen Sie mit Ihrem Team hierüber. Erzeugen Sie gerade in diesen Zeiten ein Gefühl der Geborgenheit und Nähe, verwenden Sie bevorzugt saisonale Lebensmittel aus der Region oder kooperieren direkt mit den Erzeuger*innen. Der Landwirt bzw. die Landwirtin aus der Region lässt sich prima über die Speisekarte vorstellen. Das erzeugt Authentizität und Transparenz und lädt Ihre Marke emotional auf.
Gestalten Sie Ihre Außengastronomie über die gesetzlichen Vorgaben hinaus
In der ersten Öffnungsphase wird voraussichtlich nur Außengastronomie erlaubt sein. Schaffen Sie deshalb Freiraum und vergrößern großzügig die Abstände zwischen Ihren Tischen. Es sollte dem Gast leicht fallen, Sicherheitsabstand zu halten. Bedenken Sie, dass sich die Sensibilität bzgl. der pandemiebedingten Hygienemaßnahmen bei Gästen noch mehr als zuvor ausgeprägt hat. Viele sind verunsichert und möchten sich bei Ihnen nicht nur sicher, sondern auch wohl fühlen. Bespielen Sie dieses Bedürfnis auf mehreren Ebenen, denn mit einer geschützten Außengastronomie treiben Sie den Umsatz nach oben. Übernehmen Sie die „Schirmherrschaft“ und platzieren Ihre XXL-Schirme so, dass diese vor Wind und ersten Regentropfen schützen.
Alternativ bieten sich auch Markisen oder Terrassendächer an. Ergänzen Sie Ihre Außenfläche mit conona-konformen Loungemöbeln. Eine gut sortierte Pflanzen-Auswahl kann aus einer Asphaltwüste eine wohlige Atmosphäre zaubern. Bescheren Sie Ihrem Gast ein heimeliges Gefühl, indem Sie mit kuscheligen Decken und Kissen aufwarten. Komplettiert kann diese Szenerie mit Infrarotheizstrahlern werden. Diese stellen eine umweltfreundlichere Alternative zu konventionellen Heizstrahlern dar und produzieren durch ihre Infrarot-Technologie auch Wärme, aber mit viel weniger Energieverlust. Außerdem steht der Sommer vor der Tür – ein Grund mehr, die Außengastronomie nicht nur corona-konform, sondern nach sämtlichen Regeln der Gestaltung zu optimieren.
Erfahren Sie im zweiten Teil, wie Sie mit einfachen Maßnahmen Ihren Betrieb zu einer erfolgreichen Marke aufbauen und sich nachhaltig von der Konkurrenz abgrenzen. Freuen Sie sich auf viele praktische Tipps und Tricks, wie Sie Ihre Brand emotional aufladen und zum Leben erwecken.
Über die Autorin
Als ganzheitliche Vermarktungsstrategin und Copywriting Expertin F&B gehört Dorothee Reimann zu den wenigen und führenden Anbietern in Deutschland, die das rare und hochspezialisierte Copywriting-Handwerk vollends beherrschen. Zuvor sammelte Dorothee Reimann über ein Jahrzehnt profunde Berufspraxis im Gastronomie- und im Food- und Beverage-Marketing. Sie erwarb ihre Expertise sowohl in mittelständischen und großen Gastronomie-Unternehmen als auch innerhalb des Hotellerie- und Gastronomie-Consultings sowie auf Food Startup- und Agenturebene. Durch diese einzigartige Kompetenz-Kombination aus hochspezialisierten Copywriting und 360 Grad F&B- und Gastronomie-Marketing hat Dorothee Reimann bereits zahlreichen Unternehmern der Branche zu optimierten Positionierungen sowie zu eindrucksvoll steigenden Reservierungen, Anfragen und Umsätzen verholfen.
Bei ernsthaftem Interesse bietet Dorothee Reimann kostenfreie Vermarktungsgespräche an. Mehr Informationen auf ihrer Webseite, eine Terminbuchung ist hier möglich.
