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Markenführung ist für die Gastronomie besonders in Zeiten von Covid-19 essenziell. Warum das so ist, wie Betreiber*innen ihr Bewusstsein hierfür schärfen und wie Sie Brandbuilding praktisch umsetzen können, erklärt unsere dreiteilige Serie.
Im ersten Teil der Artikel-Serie wird die fundamentale Bedeutung sowie die Bewusstseinsschärfung für die gastronomische Markenführung ausführlich erläutert. In diesem Zusammenhang wird auch einer der entscheidendsten Vorteile genannt. Dieser besteht darin, dass Sie als Gastronom*in die Markenbildung und das Außenbild maßgeblich selbst steuern, da dieses ansonsten von Ihren Gästen übernommen wird.
Ergänzend hierzu gibt es in diesem Teil viele weitere Vorteile. Denn mit einem klaren Markenprofil grenzen Sie sich nicht nur von Ihrer Konkurrenz ab, sondern steigen damit die Kundenbindung. Im Idealfall werden Sie sogar der Konkurrenz vorgezogen. Diese Präferenzwirkung verbessert nicht nur Ihr Image und damit die Aufmerksamkeit weiterer potenzielle Kunden, sondern steigert effektiv auch die Wertsteigerung des Betriebs. Einmal in diesem Level der Markenführung angekommen, bescheren Sie sich durch diesen Effekt sogar einen erhöhten preislichen Spielraum.
Gastronomische Markenführung ist also kein „Schnickschnack“ aus schön designten Speisekarten und Bankettmappen. Nein, sie ist ein echter Werttreiber. Insbesondere im undifferenzierten und gesättigten Gastronomiemarkt ist sie so ausschlaggebend wie erfolgsentscheidend. Kein Wunder also, dass hier mittlerweile ein Paradigmenwechsel stattgefunden hat, in welchem sich gastronomische Markenführung vom „Nice-to-have“ zum „Must-have“ weiterentwickelt hat.
Somit stellt sich die Frage: Anhand welcher Maßnahmen und in welcher Reihenfolge lässt sich Markenführung gekonnt umsetzen? Begeistern Sie Ihr ganzes Team hierfür. Denn Markenführung wird nicht im stillen Kämmerlein trocken und theoretisch am Reißbrett konstruiert. Je mehr Blickwinkel Ihnen durch Ihre Belegschaft zur Verfügung stehen, desto höher sind Ihre Erfolgschancen. Unsere 5 Tipps dazu:
1. Reflektieren Sie sich selbst, um Ihren Status quo zu ermitteln
Tauschen Sie sich mit Ihrem gesamten Team hierüber aus. Wo liegt ihr gastronomischer Schwerpunkt bzw. wie lässt sich dieser optimieren? Was können Sie besonders gut? Und an welcher Stelle sehen Sie Ihren Betrieb im Wettbewerb? Wo können Sie der Konkurrenz ein Schnippchen schlagen? Und an welchen Stellen sollten Sie nachjustieren? All diese Fragen fungieren wie ein Kompass und Seismograf zugleich und bilden Ihre Ist-Situation ab.
2. Identifizieren Sie erste besondere Merkmale und individuelle Stärken
Nachdem Sie die Ist-Situation abgebildet haben, destillieren Sie erste besonderen Merkmale und individuelle Stärken heraus. Vergleichen Sie sich mit Ihrer Konkurrenz: Was haben Sie, was Ihre Mitstreiter*innen nicht haben? Brainstormen Sie mit Ihrer gesamten Belegschaft. Besondere Merkmale können die unterschiedlichsten Aspekte sein. Verfügen Sie vielleicht über Insider-Kenntnisse einer ausländischen Küche durch einen längeren Auslandsaufenthalt? Oder glänzt Ihr Personal sogar mit aussagekräftigen Referenzen bei den kulinarischen Stars der Szene, zum Beispiel bekannten Sterne-Köchen? Oder waren Ihre Beschäftigten bereits in renommierten Gastro-Spots tätig? Oder können Sie mit Aus- und Weiterbildung in punkto erlesener Servicestandards, als Barista oder als Sommelier/Sommelière punkten? Arbeiten Sie detailliert und präzise solche Unterscheidungskriterien heraus und überlegen gemeinsam mit Ihrem Team, wie Sie diese Aspekte ideal ins Angebot einbinden können.
3. Definieren Sie aus Ihren aussagekräftigen Stärken einen individuellen Markenkern
Nachdem Sie einige besondere und individuelle Stärken identifiziert haben, geht es an den Markenkern. Überlegen Sie ganz genau: Was macht Ihren Betrieb einzigartig? Je präziser das herausgearbeitet wird, desto besser. Identifizieren Sie diese Alleinstellungsmerkmale (USPs, unique selling propositions) gemeinsam mit Ihrer Belegschaft und verfeinern Sie die Ansätze, bis sie einen präzisen Markenkern herausdestilliert haben. Mögliche USPs können zum Beispiel die Spezialisierung Ihrer Speisen in punkto Handwerklichkeit oder kulinarische Raffinesse sein. Als Lieferservice kann immense Schnelligkeit ein entscheidendes USP sein, während ein Restaurant mit individueller Unterhaltung und Geselligkeit aufwarten kann. Oder können Sie sich mit einer besonderen oder gar geschichtsträchtigen Location im stilvollen Ambiente rühmen? Verständigen Sie sich im Anschluss mit Ihrem Personal auf gemeinsame Werte. Nur so ist eine Basis für Identifikation gegeben. Und Identifikation ist fundamental für Ihren späteren Markenerfolg.
4. Übersetzen Sie Ihre Markenwerte in Leitsätze
Damit Ihr Markenkern mit seinen ergänzenden Markenwerten für Gäste „erlebbar“ wird, müssen Sie und Ihre Belegschaft sich daran orientieren können. Werte, die in den Leitsätzen integriert wurden, sind hierfür ideal geschaffen. Als mögliche Werte können beispielsweise Offenheit, Toleranz oder Kommunikationsstärke dienen. Definieren Sie Ihre Werte nur unter der Voraussetzung, dass Sie und Ihr Team diese auch tatsächlich „leben“ können. Ansonsten sind Sie nicht authentisch und die Wirkung Ihrer späteren Marke wird komplett verfehlt. Arbeiten Sie die Leitlinien gemeinsam mit Ihrem Personal heraus.
Der Clou: Bestimmen alle Beteiligten die Leitsätze auf Augenhöhe mit, haben Sie eine doppelt so hohe Akzeptanz und Bereitschaft, vom gesamten Team respektiert und umgesetzt zu werden. Schließlich wurden die Leitsätze selbst mitbestimmt und nicht „auferlegt“. Überlegen Sie gemeinsam, wie Sie Ihre formulierten Leitsätze und Werte für Ihren Service, für das Küchenpersonal, für Ihre Gäste und für die künftige Personalakquise übersetzen bzw. umsetzen wollen. Sie merken sicher schon: Ihre Werte und Leitsätze werden im Rahmen einer 360-Grad-Betrachtung angewendet und umgesetzt. Und genau darauf kommt es bei Ihrer neuen Markenidentität an.
5. Analysieren Sie alle Kontaktpunkte Ihrer Gäste und optimieren Sie diese
Nachdem Sie Alleinstellungsmerkmale, Markenkern, Werte und Leitsätze für sich und Ihr Personal definiert haben, geht es an sämtliche Kontaktpunkte des Gastes mit Ihren Betrieb. Es gilt diese an Ihre neue Markenidentität anzupassen. Nehmen Sie eine Auswertung von Online-Bewertungen vor und aktualisieren Ihre Google-My-Business-Maske. Ist Ihre Präsenz auf allen lokalen Ortsverzeichnissen enthalten bzw. noch aktuell? Finden Sie heraus, ob es Möglichkeiten gibt, die Tischreservierungs-Verlinkung in die eigene Reservierungsstrecke umzuleiten, damit Sie Provisionen einsparen. Checken Sie Ihren Social-Media-Auftritt und entwickeln Sie erste Ideen, wie Sie Ihre neue Markenidentität kommunizieren und aufbereiten möchten. Welches sind die am meisten benutzen Hashtags? Und welche Hashtags können Sie selbst kreieren?
Gleiches gilt für Ihre Webseite. Wurde kontinuierlich Werbung für die aktuelle Restaurant-Wochenkarte oder auf Events aufmerksam gemacht? Ist Ihre Webseite noch up to date? Sind Bilder und Texte nicht nur aktuell, sondern für mobile Endgeräte angepasst? (Der Anteil mobiler Aufrufe steigt kontinuierlich).
Legen Sie einen Eventkalender mit Veranstaltungen Ihrer Region an und integrieren darin Ihre kulinarischen Aktionen sowie Attraktionen. Brainstormen Sie mit Ihrem Team und lassen Ihrer Kreativität freien Lauf. Als Cocktailbar feiern Sie gebührend den „Tag des Strohhalms“ (des nachhaltigen natürlich) und kreieren originelle Angebote jenseits der 08/-15 Riege. Sind Sie in der Pâtisserie besonders stark, bietet sich ein „Tag des Schokoladenkuchens“ ideal für kreative Specials an. Und so lässt sich für jeden Betriebstyp etwas Kreatives erschaffen!
Erfahren Sie im dritten Teil, wie Sie mit einfachen Maßnahmen das 360-Grad-Erlebnis Ihrer Marke umsetzen. Freuen Sie sich auf konkrete Tipps und Tricks, wie Sie Ihre Marke emotional aufladen und Akzente setzen, die den Unterschied machen.
Über die Autorin
Als ganzheitliche Vermarktungsstrategin und Copywriting Expertin F&B gehört Dorothee Reimann zu den wenigen und führenden Anbietern in Deutschland, die das rare und hochspezialisierte Copywriting-Handwerk vollends beherrschen. Zuvor sammelte Dorothee Reimann über ein Jahrzehnt profunde Berufspraxis im Gastronomie- und im Food- und Beverage-Marketing. Sie erwarb ihre Expertise sowohl in mittelständischen und großen Gastronomie-Unternehmen als auch innerhalb des Hotellerie- und Gastronomie-Consultings sowie auf Food Startup- und Agenturebene. Durch diese einzigartige Kompetenz-Kombination aus hochspezialisierten Copywriting und 360 Grad F&B- und Gastronomie-Marketing hat Dorothee Reimann bereits zahlreichen Unternehmern der Branche zu optimierten Positionierungen sowie zu eindrucksvoll steigenden Reservierungen, Anfragen und Umsätzen verholfen.
Bei ernsthaftem Interesse bietet Dorothee Reimann kostenfreie Vermarktungsgespräche an. Mehr Informationen auf ihrer Webseite, eine Terminbuchung ist hier möglich.
