Mit Influencern neue Gäste gewinnen – so geht’s

Essen fotografieren, Fotos sharen: Influencer können der Gastronomie Aufmerksamkeit und Reichweite bescheren. Foto: Susanna Glitscher

Ratingportale, Social-Media-Posts, Web-Bewertungen – die Onlinepräsenz wird für gastronomische Betriebe immer wichtiger. Doch welche Plattformen sollte man nutzen und wie arbeitet man am besten mit den neuen Meinungsführern der digitalen Welt, den Bloggern und Influencern, zusammen? 

Haben Sie sich einmal die Mühe gemacht und nachgesehen, welches Restaurant in Ihrer Stadt auf Platz eins bei Tripadvisor steht? In Berlin war es lange das Ristorante A Mano, das kürzlich von einem neuen asiatischen Restaurant abgelöst wurde, welches mir einige Wochen bei Instagram durch intensive Follower-Werbung auffiel – das „alte“ Spiel von Folgen und Entfolgen,  bis man endlich entnervt aufgibt und zurück folgt.

Ob das Restaurant durch solche Tricks auch bei Tripadvisor so schnell an die Spitze gekommen ist, mag ich nicht zu beantworten. Von der bisherigen Nummer eins hatte ich jedenfalls noch nie zuvor etwas gehört, obwohl ich behaupte, mich sehr gut in der Gastronomielandschaft der Hauptstadt auszukennen (das stimmt, Anm. d. Red.).

Die Filterblase, die uns das Internet präsentiert, war im letzten Jahr auf vielen Gebieten in der Kritik. Auch in der Gastronomie hat sie einen nicht unwesentlichen Einfluss, seit es Google-Bewertungen, Facebook-Sterne, Google-Rankings und Instagram-Postings gibt.

So hinterfragt man schon mal, ob man jetzt wirklich im besten Restaurant der Stadt landet, wenn man auf Reisen Tripadvisor zur Hilfe nimmt. Nicht zuletzt, seit es einem Londoner im letzten Jahr gelang, mit einem nicht existenten Restaurant auf Platz eins des Ratingportals zu landen – mit dem erfundenen „The Shack“: 

Auch das Portal Yelp, der Nachfolger von Qype, geriet in die Kritik, als durchsickerte, dass Gastronomen dort gegen die Zahlung von Geldbeträgen negative Bewertungen löschen lassen können. Ein Restaurant in San Francisco versprach seinen Besuchern sogar 25 Prozent Rabatt auf ihre Pizza, im Gegenzug für eine Ein-Stern-Bewertung, um offiziell das schlechteste Restaurant auf dem Portal zu werden und so gegen die aggressiven Werbeanrufe von Yelp zu protestieren, die ihnen gegen Zahlung bessere Platzierung und Sichtbarkeit versprachen.

Die Frage, was an den im Internet verfügbaren Informationen überhaupt noch echt ist und was gekauft oder inszeniert und künstlich aufgebauscht ist, führt unweigerlich zum nächsten Thema: den Influencern.

Was sind Influencer und was können sie?

Influencer sind im klassischen Sinne Meinungsbildner und im konkreten Menschen mit einer sehr großen Reichweite, sprich Followern auf diversen Social-Media-Plattformen wie Instagram, Facebook, Twitter oder YouTube. Auch dieses Thema ist alles andere als unumstritten. So verbannte das Hotel „White Moose” in Irland vor kurzem öffentlich eine YouTuberin, die nach einer kostenlosen Übernachtung gefragt hatte und landete so einen viralen Hit, der von Journalisten auf der ganzen Welt aufgegriffen wurde. Jetzt hat es diesen Influencern endlich mal jemand gezeigt, schien der Tenor zu sein. Dass Wirkung und Reichweite von Influencern nicht zu unterschätzen sind und als Instrument für die Gastronomie durchaus sinnvoll eingesetzt werden können, wurde bei dieser hitzigen Debatte allerdings übergangen.

Influencer sind durchaus interessant für die Gastronomie 

Denn gerade bei der Erschließung neuer Regionen oder für die Ansprache an eine definierte Zielgruppe, können Kooperationen mit Influencern sinnvoll sein. Im Bereich der Gastronomie ist hier Instagram das Medium der Wahl; bereits ab 5.000 Followern (das sind dann sogenannte Micro-Influencer) wird es für das Restaurant oder Café interessant. Gegebenenfalls beeinflussen solche kleinen Influencer sogar gezielter die gewünschte Zielgruppe als die ganz großen Meinungsführer mit 20.000 bis 100.000 Followern.

In jedem Fall sollte man sich das Profil der Influencer vorher einmal genau ansehen. Haben dessen komische Namen, keine Beiträge auf ihrer Seite oder selbst keine Follower, dann sind es höchstwahrscheinlich Fake-Follower. Ebenso sollte man darauf achten, wie viele Likes ein Beitrag bekommen hat und wie oft er kommentiert wurde. Stehen in den Kommentaren nur zusammenhanglose Wörter wie „Awesome!” oder „Yummy!”, handelt es sich eventuell um gekaufte Likes und Kommentare.

Erkennt, ob ein Influencer echte oder gekaufte Follower hat: InfluencerDB

Überprüfen lassen sich Instagrammer mittlerweile über Plattformen wie InfluencerDB. Sieht man dort einen rapiden Anstieg an Followern in sehr kurzer Zeit, wurden diese gekauft (was nicht sehr viel kostet) und der Influencer erreicht somit nicht die gewünschte Zielgruppe, sondern Fake-Profile und Bots auf der ganzen Welt. Eine große Diskussion um Fake-Follower, Bots und die Scheinwelt von Instagram löste im letzten Jahr die Berliner Bloggerin Vreni Frost auf ihrem Blog Never Ever Me aus, sie bereinigte nach eigenen Angaben alle ihre Profile von unechten Fans und Karteileichen und auch die Reisebloggerin Nicole S. stellte ihre Kollegen an den Pranger.

Was Jan-Peter Wulf bereits 2016 in seinem Artikel zur Zusammenarbeit zwischen Gastronomen und Bloggern geschrieben hat, gilt in gleicher Weise auch für den Umgang mit Influencern: Passt der Influencer zu mir? Postet er Fotos aus Restaurants? Ist er gegebenfalls Vegetarier und möchte nicht in ein Steakhaus eingeladen werden? Sind seine Follower aus einer Altersgruppe, die sich mein Angebot leisten können? Hat der Influencer vielleicht schon eine so große Reichweite, dass er für ein Posting über mein Restaurant Geld verlangt? Im besten Falle beschäftigt man einen PR-Mitarbeiter, der mit Influencern den gleichen Umgang wie mit Bloggern und Journalisten führt, ein freundschaftliches Verhältnis zu ihnen pflegt, die wichtigsten Akteure kennt und sie gezielt zum Essen einlädt.

Influencer kommen per App in die Gastronomie 

Für alle, denen das zu aufwendig ist, gibt es seit 2017 eine App mit dem Namen Freachly auf dem Markt. Hier können sich Gastronomiebetriebe für einen monatlichen Festbetrag ein Profil anlegen und gezielt Angebote für Influencer einstellen. Hat jemand zum Beispiel 10.000 Follower bei Instagram, bekommt er beim Vorzeigen der App und Einscannen eines QR-Codes einen Rabatt. Die Höhe des Rabatts bestimmt sich dabei an der Anzahl der Follower und ist vom Gastronomen frei wählbar: 

Beispiel:
Gastronom A gibt einem Influencer mit 5.000 Followern 5 Euro Rabatt, einem mit 15.000 Followern 7,50 Euro usw.
Gastronom B gibt einem Influencer bereits bei 2.500 Followern  3 Euro Rabatt, einem mit 5.000 Followern 7,50 Euro usw. 

Sprich: Jeder Gastronom bestimmt individuell über die App, wie viel Rabatt er bei welcher Follower Anzahl gibt.

Der Influencer verpflichtet sich im Gegenzug dazu, ein Foto von seinem Besuch auf seinem Profil zu posten. Für höhere monatliche Festbeträge verspricht das Unternehmen neben dem Instagram-Foto außerdem 5-Sterne-Bewertungen auf Facebook und Google durch den Influencer, und für eine noch höhere Zahlung übernimmt der App-Anbieter direkt die Social-Media-Kanäle des Restaurants, erstellt mit einem professionellen Fotografen Bildmaterial und postet in regelmäßigen Abständen Inhalte.

Was der Gastronom sich dabei aber nicht aussuchen kann ist, welche Influencer das Rabattangebot bei ihm nutzen, welche Zielgruppe sie ansprechen und ob sie überhaupt der Ausrichtung der Gastronomie entsprechen. Gegen Fake-Follower schützt sich Freachly nach eigenen Angaben durch genaues Screening der Instagram-Profile, bevor ein Influencer für die Nutzung der App zugelassen wird.

So eine relativ wahllose Aktivierung von Influencern kann sinnvoll sein, wenn man in kurzer Zeit viele Gäste in seinen Betrieb mobilisieren möchte, einen abgelegenen Standort hat oder in einer fremden Stadt eröffnet. Auf lange Sicht begibt man sich allerdings in die Gefahr, in einer belanglosen Masse aus immer gleich aussehenden Postings unterzugehen. Denn am Ende können die Gäste nicht mehr unterscheiden, ob Influencerin „Nova Lana Love“ gerade die Poke Bowl bei XY oder die Quinoa Bowl bei YZ gegessen hat. Der Content und die Bildsprache der meisten großen Influencer hat sich derart angeglichen, dass kaum noch jemand heraussticht.  Darüber hinaus besitzen viele kein fundiertes Wissen über Kulinarik und haben ihre Expertise eher in anderen Gebieten wie Beauty, Fitness oder Lifestyle.

Besser direkt mit Bloggern und Influencern kooperieren 

Es empfiehlt sich daher, gezielt und eigenständig mit Bloggern und Influencern zusammen zu arbeiten, die über ein Interesse an Food-Themen verfügen, oft essen gehen, qualifizierte Erfahrungsberichte schreiben, somit auch direkt potentielle Gäste erreichen und ein Renommée in der Szene für Geschmack und gute Restaurantempfehlungen haben. Ansonsten kann es passieren, dass die eigene Gastronomie untergeht in der Masse an #healthyfood und man am Ende vor allem von Sechzehnjährigen besucht wird, die eine Limonade bestellen und hoffen, in Ihrem Café endlich einmal dem Influencer-Idol zu begegnen.