Peter Kowalsky im Gespräch mit Stefanie Rothenhöfer
Peter Kowalsky ist ein Food-Entrepreneur sui generis: Er hat Bionade mitentwickelt, groß gemacht und zum Erfolg geführt. Und er hat den Niedergang der Getränke-Innovation der Nuller-Jahre durch massive Preiserhöhung bis zu seinem Ausstieg 2012 miterlebt.
Beim 20. FEC Tuesday des „Food Entrepreneurs Club“ sprach er sehr offen, humorvoll, reflektiert und selbstkritisch über den Aufstieg und den Fall von Bionade sowie seine persönlichen Erlebnisse und Erfahrungen dieser Zeit, vom „Heureka“ im Fermentationsprozess, der das Produkt so einzigartig macht, über die Hintergründe der Preiserhöhung, die Bionade das Rückgrat brachen, bis zu dem, was Peter Kowalsky und sein Bruder an dem Tag taten, als sie das Unternehmen verließen.
Vorab wurde vereinbart, dass es keine Veröffentlichung eines Gesprächsmitschnitts geben wird. Aber: Fünf Tipps für Food Entrepreneure lassen sich aus dem Gespräch, das er mit Stefanie Rothenhöfer vom FEC führte, ableiten. Hier sind sie.
1. Erfolg/Zielgruppe
stellt sich ein, wenn der Verbraucher ein Produkt selbst weiter empfiehlt/promotet und man sich als Hersteller zurücknimmt. Kowalsky: „Den Wert einer Marke bestimmt der, der sie täglich kauft.“ Bionade war als Kindergetränk gedacht, hatte im ersten Erfolgsmarkt Hamburg aber eine komplett andere Wahrnehmung – es wurde von Werbern, Studenten, Hipstern getrunken, aber nicht von Kindern. Kowalsky: „Wir haben unsere Zielgruppe falsch eingeschätzt, das ist aber nicht schlimm, das tut jeder.“ Man hat sich dann strategisch entschieden, langfristig die Kinder dieser Werber-Studenten-Hipster zu erreichen. Man könnte sagen: Das Ziel wurde erreicht (und immer noch lesenswert ist dieser Beitrag zum Thema)
2. Neugier erzeugen vs. anbiedern
bei einem satten Verbraucher, der alles hat, der nichts braucht, zu wecken, ist sehr schwer. Am einfachsten sei es in Situationen, in denen er offen ist, wie sie sich bei einem Kinobesuch oder in einem Vortrag einstellen – hier hat er Interesse, hier ist er in einem offenen Zustand. Wichtig: Nicht beim Konsumenten anbiedern. Kowalsky: „Ich vergleiche es immer mit der Dorfschönheit. Warum ist die Dorfschönheit so begehrt? Weil sich sich nicht anbiedert. Ich bin lieber einer, über den man sagt, der ist ein Vollidiot, als dass ich mich anbiedere.“
3. Investoren/Geldgeber
sind nicht Experten. Investoren bringen das Geld rein, Experten sind die Erfinder/Gründer. Das Problem: Investoren wollen trotzdem oft mitreden, deswegen Vorsicht mit ihnen. Kowalsky: „Es ist gefährlich, wenn in einer Partnerschaft einer mehr Geld hat. Dann lässt er dich arbeiten, denn er hat das Geld. Er kann immer Druck ausüben, eincashen, Darlehen in Eigenkapital wandeln.
Kowalsky stellte den Gästen auch sein neues Produkt Inju (gesprochen: in ju) vor, das kein Getränk, sondern ein Produktsortiment für mehr individuelle Lebensenergie – Kraft, Konzentration, Ausgeglichenheit, Wohlergehen ist.
4. Planung
ist „Arschabsicherung“, deswegen setzen Unternehmen und Banken auf Pläne. Planung ist zwar wichtig, aber genauso müsse man in der Lage sein, den Plan zu verlassen, wenn man z.B. im Prozess erkennt, was der Konsument mit dem Produkt macht (siehe Punkt 1). Leider jedoch gelte man als abtrünnig, wenn man einen Plan verlässt.
5. Deutschland / Berlin
hat wenig Wertschätzung für gute Produkte – aber: Wenn es hier klappt, dann ist es ein proof für ein Geschäftsmodell, dann stehen die Chancen auch anderswo gut. Berlin ist eine besonders schwere Stadt, weil es keine offene Stadt ist (was sich durch die Internationalisierung aber ändert). Offene, trendige Städte liegen in der Regel am Wasser: San Francisco, New York, Barcelona, Hamburg.
