Haben sich mit der „Generation YZ“ beschäftigt: Uwe Lebok und Hermann Walla
Ständig ist von „Millennials“, der „Generation Y“ und der „Generation Z“ zu lesen und wie ihre Werte und Wünsche die Arbeitswelt von heute verändern. Work-Life-Balance, mehr Mitbestimmung- und Selbstentfaltungsmöglichkeiten, keine starren Gefüge – das sind typische Merkmale, die mit den nach 1980 Geborenen assoziiert werden.
Wenn man die Gastrobrille wieder aufsetzt und das liest, könnte man schnell denken: Oha, die Branche ist dem Tod geweiht. Nacht- und Wochenendarbeit, Sich-Anschreien-Lassen in der Küche und je traditioneller das Restaurant, desto klarer und starrer die Aufgabenverteilung bis zum Nur-Gemüse-Putzer – das ist das Gegenteil der Wertewelt der Jüngeren. Gleichzeitig boomt die Gastronomiewelt mit jungen, frischen Konzepten und Unternehmern, die selbst aus der Generation „nach 1980“ kommen. Tut sich da eine Schere auf zwischen Jung und Alt, zwischen zeitgemäß und Auslaufmodell? Eine Frage, die sich an dieser Stelle nicht beantworten lässt. Aber wir wollen das Thema Generationen-Wandel in der Gastronomie auf dem nomyblog in der kommenden Zeit immer mal wieder aufgreifen.
Zum Auftakt haben wir mit Uwe Lebok gesprochen. Er ist promovierter Demograph und seit vielen Jahren in der Forschung und Lehre im Bereich demographischer Wandel, soziale Sicherung und Public Health tätig. Das Marktforschungs-Unternehmen „K&A BrandResearch“, dessen Geschäftsführer er ist, berät Kunden aus diversen Branchen, u.a. der Food- und Beverage-Branche. Soeben ist das Buch „Schöne Meine Welt – Wie GenYZ die Arbeitswelten und Markenwelten verändert“ erschienen, das er zusammen mit Hermann Wala geschrieben hat. Das haben wir zum Anlass genommen, mit dem Autor über die Arbeits- und Markenwelt der Gastronomie im Besonderen zu sprechen.
Herr Lebok, die Generation der „Babyboomer“, der um 1964 Geborenen, ist jetzt in ihren Fifties. Viele Betreiber gastronomischer Betriebe gehören dieser Generation an. Hätten Sie eine Aufzugfahrt Zeit, wie würden Sie einem „Babyoomer-Gastronomen“ erklären, was die Generationen Y und Z von seiner unterscheidet?
Meine Antwort beim Elevator Pitch: „Gen YZ“ leben digitale Welten, sind vernetzter, smarter in ihren Entscheidungen. Dadurch weniger festgefahren, hierarchiengeleitet oder normenlastig. Sie wünschen einen flexibleren, offenen Umgang mit Themen und ein Miteinander auf Augenhöhe. Kein Belehren, sondern selbst entdecken, erleben, mit anderen teilen.
Und das auf die Gastronomie übertragen: Was brauchen Mitarbeiter dieser Generationen von ihren „Vorgesetzten“, wie Schicht- und Betriebsleitern oder dem Chef? Was wünschen sie sich?
Gut verdienen ist Basisnutzen in einer Welt mit vielen Möglichkeiten zur eigenen Verwirklichung. Aber Geld, Karriere und Erfolg um jeden Preis stehen nicht an erster Stelle. Viel wichtiger sind psychosoziale Komponenten in der Unternehmensführung. Es wird viel Verständnis und viel Wertschätzung erwartet. Die Ypsiloner wissen sehr wohl über ihre Optionen Bescheid und dem kostbarsten Gut gegenüber ihren älteren Vorgesetzten: ihrer Jugendlichkeit. Deswegen ist es für eine längere Bindung von Millennials an Gastronomie-Betriebe notwendig, Perspektiven für sie aufzuzeigen. Perspektiven, um sich mit ihren Möglichkeiten und auch ihren Ideen in ein Unternehmen einbringen zu können. Aber auch Perspektiven, um das Leben neben Arbeit und Beruf ebenso erfüllt ausleben zu können.
Wodurch zeichnen sich Betriebe aus, die solche Perspektiven bieten?
Dadurch, dass Kolleginnen und Kollegen Fehler machen dürfen und gemeinsam aus etwaigen Fehlern gelernt wird. Positives Feedback und stetige Kommunikation ist ein unabdingbares Must für Wertschätzung. Noch besser, wenn in diesem Zusammenhang der „Chef“ oder Unternehmer eine Vorbildfunktion einnimmt, Werte vorlebt und sein Personal einlädt, diese Werte gegebenfalls auch zu teilen. Authentizität und Glaubwürdigkeit in Auftritt und Handeln schaffen Vertrauen und Perspektiven!
Es wird immer gesagt – Sie tun es auch –, dass diese Generation mehr Wert auf einen Ausgleich zwischen Arbeit und Freizeit Wert legt. Was bedeutet das für kleine Betriebe, wie Gastronomien sie in der Regel sind?
Arbeit und Freizeit verschmelzen immer mehr, genaue Trennung von Arbeitsleben und Berufsleben sind immer schwerer möglich. Erst recht bei „Gen YZ“. Freunde, Familie, Freud und Leid sind in beiden Welten vorhanden, werden immer mehr zwischeneinander geteilt. Umso wichtiger ist, dass beide Teile gleichermaßen ausfüllend für die persönliche Entwicklung gelebt werden können. Das zwingt auch Gastronomien zu flexibleren Modellen – wie es auch für unsere eigene Lebensgestaltung mehr und mehr vorausgesetzt wird. Wie das geschehen kann, ist eine individuelle Ermessenssache. Für manche mögen zusätzliche Arbeitszeitausgleiche, Urlaube oder Events ausreichen, für andere das Interesse und Engagement des Arbeitgebers an der jeweiligen Arbeitnehmerin, Chancen für wichtige private Entscheidungen oder Notwendigkeiten einzuräumen. Zu Gründungszeiten der Sozialen Sicherungssysteme nannte man das Fürsorge. In jedem Fall fördert ein zwischenmenschlicher Umgang Dankbarkeit der Mitarbeiter.
Da müssen viele umdenken.
Ja. Umdenken tut Not, da eine Planung nicht mehr allein aus dem Unternehmen und dem alleinigen Wunschbild des Unternehmers oder Vorgesetzten heraus vorgenommen werden kann, sondern stets auch aus den Bedürfnissen der Kunden und des Personals. Die beteiligten Menschen sind also im Mittelpunkt, nicht das Unternehmen oder die Marke. Das ist im Grunde genommen genau das, was mein Co-Autor Hermann Wala als „WIR-MARKE“ umschreibt. Ständiger Dialog, Kenntnisse über die Menschen, gegenseitiger Respekt und Teamarbeit als Basis für persönliche Selbstverwirklichung. Privates schließt sich da niemals aus, sondern ist ein wichtiger Teil in einer Atmosphäre von Vertrauen und Offenheit.
Fällt Ihnen eine Gastro-Marke ein, bei der Sie sagen würden: Die hat die GenYZ verstanden? Wenn ja, inwiefern?
Auf der Mikroebene gibt es in verschiedenen Städten zahlreiche Beispiele in Trend- und Szene-Locations, oder nutzer- und anlassorientierten Gastronomien. Sie berücksichtigen das, was oben beschrieben wurde, und die Besucher können das dann auch vor Ort erleben und nachempfinden. Großflächig wissen wir über eigene, verbraucherpsychologische Untersuchungen, dass Anbieter wie „Hans im Glück“, „Vapiano“ oder „L’Osteria“ mit ihren Konzeptionen „Gen YZ“ ziemlich gut verstanden haben. Das „Look and Feel“ kommt bei den mehrheitlich jüngeren Konsumenten rüber. Es wirkt, zum Beispiel bei „L’Osteria“, authentisch, jung-erfrischend, urban, transparent und erlebnisreich: eine offene mediterrane Tischkultur, die Tradition, Moderne und Menschen vereint. So wie es „Gen YZ“ mehrheitlich will: zusammenführen, nicht ausgrenzen!
Welche Rolle spielt Gastronomie überhaupt noch für diese Generation, Stichwort „Dritter Ort“, wenn Arbeit und Freizeit immer mehr verschmelzen?
Dritte Orte spielen eine zentrale Rolle für die erlebnishungrigen Generationen Y und Z. Hier lassen sich Marken und Unternehmen erleben und „spüren“. Marketing-Ideen werden für die Besucher lebendig, anfassbar und verständlich. Über eigenes Entdecken, nicht über Info-Wust oder platte Reklame. Über die Atmosphäre, die Menschen, die sich dort tummeln, das Personal, das im Idealfall Teil der Markenpersönlichkeit ist, über die Prozesse und die kleinen Geschichten, die an diesem Dritten Ort stattfinden, erlebt und geteilt werden.
Klingt so, als habe der klassische Tischaufsteller ausgedient.
Tischaufsteller sind wahrnehmungspsychologisch gleichzusetzen mit Tätigkeiten von Finanzbeamten: 08/15-Tätigkeit, formalistisch, langweilig, leblos.
Wenn heute „WIR-MARKEN“ gefragt sind, wie sieht dann ein Dialog zwischen Marke und Konsument im gastronomischen Bereich, der ja sowieso schon ein Erlebnisbereich ist, idealerweise aus?
Gesucht sind Menschen im Personal, die mitdenken, vorausdenken, weiter denken. Sie laden gewissermaßen den Besucher und Konsumenten ein, aktiver Teil des Geschehens zu werden. Sie erklären nicht das Konzept, sondern liefern durch ihr Tun Optionen für ein noch intensiveres Erleben in der Gastronomie. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, um den Dialog zu aktivieren. Proaktiv über Beobachten und Zuhören wollen, über sinnvolle Content-Maßnahmen unter Beachtung der „Relevance Moments“ der Konsumenten … die Maßnahmen müssen entsprechend der Positionierung, der Werthaltung und dem Zielpublikum entsprechend ausgerichtet werden. Pauschal gibt es da kein Patentrezept. Das WIR-MARKEN-Konzept von Hermann Wala hat in seiner Anwendung stets den Anspruch, dass Marken oder Unternehmen nicht abstrakt oder unnahbar sind. Sondern ganz im Gegenteil: Nähe vermitteln, auf Tuchfühlung zu den Menschen gehen, Erlebnisse schenken, emotional berühren – stets auf Augenhöhe! Erleben auf Augenhöhe und im Miteinander schließt Kolleginnen und Kollegen – nicht „Mit-Arbeiter“ in Gastrobetrieben immer ein – und niemals als reine Befehlsempfänger! Sie sind wesentlicher, lebendiger Teil des Markenerlebens, können sich selbst einbringen. Das fordert von den Vorgesetzten mehr Vertrauen und Mut zum Delegieren.
Große Unternehmen – Sie sprechen es in dem Buch auch an – beschäftigen so genannte „Feel-Good-Manager“. Deren Aufgabe ist es, für ein gutes Arbeitsklima zu sorgen, damit Mitarbeiter gerne und produktiv im, vermutlich müsste man jetzt sogar sagen am Unternehmen arbeiten. Geht das auch bei kleinen und mittleren Unternehmen?
Kleine und mittlere Unternehmen haben natürlich nicht die Kapazitäten für einen Feel-Good-Manager. Die Aufgaben einer solchen Stelle sollten aber dann in der Personalabteilung implementiert sein. Oder noch besser: Direkt in der „Chef-Etage“. Erfolgreiche „WIR-MARKEN“ gehen stets vom Unternehmer aus. Wie in unserem Buch beschrieben, lebt er Marken- und Unternehmenswerte vor, lässt andere Menschen im Unternehmen daran teilhaben und stiftet Räume, in denen sich Kolleginnen und Kollegen im Unternehmen mit ggf. eigenen neuen Gedanken kreativ und selbstwirksam einbringen dürfen. In Betrieben oder mittelständischen Unternehmen, wo die Vorgesetzten die „Mit-Arbeiter“ nur vom Namen und Gesicht her kennen, den Mensch dahinter aber kaum, muss der Chef sich nicht wundern, wenn er selbst als entmenschlicht betrachtet wird. Er wird in Krisensituationen auch wenig emotionale Werkzeuge in Händen halten, um die Menschen in seinem Betrieb als „true followers“ einzuschwören.
Langsam kommt die Generation YZ, vor allem die Generation Y, selbst ans Steuer. Wir sind Zeugen einer großen neuen Gründerkultur, die nun auch den Food- und Gastro-Bereich erreicht hat. Was wird sich Ihrer Meinung dadurch in der Branche langfristig ändern?
Mehr Flexibilität und noch stärkere Projektdenkweise: Wenn etwas nicht auf Anhieb funktioniert, wird verändert, etwas anderes gemacht oder ausprobiert. Multioptionalität auf der einen Seite, aber auch dramatisch größere Offenheit und Bereitschaft, nicht mehr festgetretenen Pfaden weiter folgen zu müssen. Was heute ist, muss schon morgen nicht mehr sein. „Gen YZ“ wird im Zeitalter von Industrie 4.0 ihre in den Schoß gelegten Optionen nutzen: Die Welt und deren Möglichkeiten sind zu schön, als in normativen Starrsinn zu verfallen. Frei nach dem Pippi-Langstrumpf-Prinzip: Ich mach‘ mir die Welt, wie Sie mir – oder uns – gefällt. Auch in der Gastronomie.
Vielen Dank für das Gespräch.
„Schöne Meine Welt“ hat 196 Seiten, kostet 14,99 Euro und ist über epubli erschienen.
